"Бащата на манипулацията" - една книга за живота на Едуард Л. Бенрайс, написана от Лари Тай. Пригответе се истината на пъблик рилейшънс. Не какво се е случило, а защо и в чий интерес!
Преди всичко трябва да кажа, че Едуард Л. Бернайс е бил изключителна личност! Този човек не се е подчинявал на приетите норми, защото е бил убеден, че обикновените правила не се отнасят за него. През целия си живот, Едуард Бернайс многократно доказва, че може да променя реалността, като създава нова такава! Той буквално си е играл и експериментирал с поведението на хората с цел да открие какво ги кара да действат и какво влияе на тяхното поведение. Този човек заслужава далеч по-голямо признание от това което получава.
"Бащата на манипулацията" според мен е не само автобиография за кариерата на Едуард Л. Бернайс, но и на монументалните открития в резулат на неговия труд. Наистина може да се каже, че Бернайс е бащата на връзките с обществеността, каквито ги познаваме днес.
Изследванията на Бернайс са постигнали и невъзможното в улавянето на социалното, политическото, икономическото и културното развитие по онова време. Това е помогнало на Бернайс да разбере поведението на хората и да постави основите на тази невероятна професия. Той е бил сигурен, че светът се управлява от интелектуален елит. Именно сред този елит Бернайс поставя специалиста по пъблик рилейшънс, който трябва да познава обществото и да може да вплете интересите на своите клиенти в общественополезни каузи.
Авторът Лари Тай описва Бернайс в една много положителна светлина. Книгата е организирана така, сякаш са поставени основни точки, които очертават отношенията на Бернайс с различните предприятия в съответния етап от неговата кариера. В цялата книга, Лари Тай ни убеждава във величието на Бернайс и степента на която той е важен за обществото. Забелязах един такъв пример, когато Лари разказва за ролята на Бернайс в конфликт свързан с Гватемала и компанията "United Fruit Company". В действителност тактиката на Бернайс (да публикува множество статии в пресата, свързани с комунистическото влияние на Гватемала), всъщност са довели до брутален бунт срещу правителството. Лари Тай го описва като ключов източник на информация за пресата, особено либералната такава, точно по време на превземането - той е издал първата информация на публиката, свързана с превземането. В книгата, Лари не очертава достатъчно негативите в делата и практиките на Бернайс и в този смисъл, смятам че тази автобиографията е разказана само от едната страна на нещата.
Ето малко повече за тази история: Бернайс оглавявал кампания срещу Гватемала, в която гватемалският социалистически лидер Хакобо Арбенс Гусман бил превърнат в демон, подобно на Хюсеин, а американската публика била накарана да повярва, че страната й се бори срещу тиранията. Истинският облагодетелстван от тази прецизно създадена политика била компанията "United Fruit", чиято бананова корпорация била застрашена от новото ляво правителство на Гватемала. Компанията не е могла дори да бъде заподозряна.
Въпреки, че Лари Тай хвърля всички практики на Бернайс само в положителна светлина, аз по-скоро съм съгласна с неговите аргументи, отколкото обратното. Единствено не съм съгласна със степента до която Лари възхвалява Бернайс, защото доколкото съм чела, Бернайс е бил мотивиран главно от финансовите изгоди, които му предлагали неговите клиенти. И може би по-рядко от морала и предпазливостта в името на здравето и безопасността на хората. Все пак, Бернайс е бил човекът, който повече от всеки друг е успял да накара жените на пушат и завинаги е поставил бекона и бърканите яйца на масата за закуска на американците. Той е имал силно влияние във всичко в живота на американците - от продуктите, които купували, през местата, които посещавали, до храната, с която закусват и до днес.
Въпреки това, Бернайс е допринесъл много за обществото и много от нещата за които Лари пише подкрепят това твърдение. Както казва самият Лари - гениалността на Бернайс е безспорна! Той е бил в състояние да съпоставя идеи и концепции с продукти и услуги и да разшири много бизнеси. Например, Лари пише как Бернайс придобил първата си работа като Главен изпълнителен директор (CEО), на два медицински вестника. Той отчита тогавашната тийнейджърска амбиция и порив демонстрирани от Бернайс. Как той мотивирал един Richard Bennett (известен актьор) да създаде филма "Вредни неща" - пиеса на Еужен Брийо. Пиесата разказва за болен мъж от сифилис, който се жени и децата му се раждат болни. Това атакува господстващите по онова време стандарти за непристойност на такъв вид теми. По онова време е било табу да се дискутират болестите, предавани по полов път, още по-лошо да се говори за предпазване здравето на хората, но "Вредни неща" прави именно това, благодарение на Бернайс. Той научава, че Richard Bennett проявявал интерес да продуцира "Вредни неща" и Бернайс му написал писмо, в което казва: "Редакторите на "Медикъл ревю" подкрепят заслужаващо похвала намерение да се борите със сексуалната пуританщина в Съединените щати, поставяйки на сцена пиесата на Брийо "Вредни неща". Можете да разчитате на нашата помощ."
В книгата пише, че Еди Бернайс и неговият другар Фред Робинсън организират фонда, който плащал за продукцията на филма, само и само той да стане реалност. Това показва, че дори в млада възраст, Еди отчаяно копнеел за слава и място в историята.
През целия си живот, Бернайс работил и проектирал делата си, така че да остане в историята като основател на професията си. Дори понякога си навличал подигравки от колегите си в индустрията за своите непрестанни самореклами. Независимо от това, Едуард Бернайс си заслужава титлата, дадена му от репортера на Boston Globe - Лари Тай - "Бащата на манипулацията" или както е истинското наименование на английски - "The Father of Spin".
Докато тази книга се пишела, Еди Бернайс все още бил жив и помогнал в създаването и като стимулирал откриването на истината. "След смъртта си, той завещал на библиотеката на Когреса, повече от 800 кутии с лични и служебни бележки, разкриващи в детайли кампании, по които е работил, както и тактики и стратегии, използвани в цялата му кариера от осем десетилетия. Документите на Бернайс хвърлят светлина не само върху самата професия ПР. Те показват дори и понякога обезпокоителни сведение за някои от най-интересните моменти в историята на ХХ век - как ни накараха да пием бира, обявявайки я за "модерната напитка" или как пушещата жена стана социално приемливо явление (не че аз не пуша). Компаниите, обвързани е тези кампании, не искали да се разгласяват подробностите около тези събития, извинявайки се с факта, че не пазят никакви документи. Но Еди Бернайс е запазил всяко листче хартия, което е дал или взел, като желанието му било след смъртта му да станат общодостъпни. Правейки това, той ни позволи да видим точно как са се правели политиките на компаниите и как в много от случаите са се базирали измами."
Подобно на Фройд (чичото на Еди Бернайс), който революционизира начина, по който човечеството осмисля поведението на личността, Еди успява да преобразува нагласите на груповите действия. "Той използва идеите на чичо си в комерсиалната сфера, за да предвиди и после да приспособи вярванията на хората и начина, по който те действат. Няма значение, че те самите не осъзнават това. На практика така дори е по-добре. И точно както Фройд бе възнаграден с титлата баща на психоанализата, Бернайс става известен по целия свят като бащата на пъблик рилейшън.
Въпреки всичко това, съществува поразителен парадокс в отношенията между Фройд и Бернайс. Чичото говори за "лечение" - за изваждане на повърхността на съзнанието, скритите мотиви, с убеждението че това ще помогне на хората да водят по-пълноценен начин на живот. От друга страна обаче, Бернайс използва психологически техники, за да замаскира мотивите на своите клиенти. Прави го като част от преднамерена стратегия, целяща да запази масовото публично несъзнание на силите, които работят за да изваят умовете им в нечии интерес/полза.
Характерно за Бернайс, но и отново парадоксално е неговото забележително откровение, че всъщност той наистина целенасочено използва манипулативни тактики в своята работа: "Ако сме разбрали механизма и мотивите на груповото съзнание, то тогава сега е възможно да контролираме и групираме масата, според нашите желания, без тяхното знание."
Когато Тай задълбава в личния живот на Еди Бернайс, той не се опитва да прилага поп психология към този 4-инчов човек, изглеждаш иначе толкова голям. Чрез множеството интервюта с неговото семейство, бивши служители и ПР колеги, Тай успява да покаже истинския характер на Еди. В крайна сметка, сред близките си хора, Еди изглежда като един стиснат, тираничен шеф, носещ своето вечно недоволство в продължение на десетилетия.
В личен план, Еди не успява напълно да оцени най-големите ценности в живота - неговата лоялна и брилянтна съпруга Дорис и двете им дъщери Дорис и Ани. В книгата се разказва как той е бил добър съпруг и баща, само когато е искал да играе тази роля, но през повечето време, Еди е играл роли в други театри. Дъщеря му Дорис, твърде че "неговият живот се определя изцяло от неговата работа". Другата му дъщеря Ани пък - романистка и инструктор по писане, определя баща си с доста по-сурови думи: "наистина не смятам, че той изобщо е трябвало да бъде баща в живота си".
След седем десетилетия в Ню Йорк, Бернайс се премества със семейството си в Кеймбридж, търсейки благоприятна среда, за да напише мемоарите си. През 1980 година, той грижовно се грижи за съпругата си в нейните последни дни на земята. След това, Еди Бернайс бавно започва да се разпада. Последните 5 години от живота на Еди преминават като сапунена опера: любовница на възраст 2 пъти по-малка от него, публично твърдяща че в сексуално отношение Еди "не се задоволявал лесно" дори в 90-те си години; прахоснически начин на живот източващ богатството събирано през годините; обвинения в отвличане; съдебни дела; процесуални настойници; старческа деменция и упорита съпротива срещу смъртта. През 1995 година Едуард Бернайс умира. Погребение е нямало, защото Еди Бернайс не вярвал в Господ, нито в смъртта.
"Бащата на манипулцията" е много повече от история на велик човек. Тази книга повдига важни въпроси свързани с начина на поднасяне на информацията пред американската общественост, въпроси които ни засягат повече отколкото самите ние осъзнаваме. Лари Тай концентрира толкова много в толкова малко страници, което е красноречиво за неговия талант! Нещо повече, той е разказал живота на Бернайс по увлекателен и уникален начин.
"Всъщност, това е книга, която показва как рутинно се моделира публичното мнение от различни сили в нашата култура. И по необходимост това е книга за развитието на пъблик рилейшънс и за демокрацията в ерата на контрол върху комуникациите."
Диляна Котева
(източник: книгата "Бащата на манипулацията" Лари Тай")
В това видео, Джоана Блейкли разказва за социалните мрежи, остарелите метрики за измерване на интересите на хората и женското надмощие върху съдържанието във всички медии: http://www.ted.com/talks/johanna_blakley_social_media_and_the_end_of_gender#t-482116
Джоана твърди, че напоследък социалните мрежи започват да се превръщат в огледало на личния живот на хората. Причината за това е, че там всички ние харесваме и публикуваме съдържанието, което ни е интересно и по този начин се откриваме изцяло пред света. Въпреки това, според Джоана все още много компании и медии не се възползват от този достъп до информация. Те все още изчисляват интереса на хората с демографски метрики, показващи изключително сух материал в сравнение с информацията, до която могат да достигнат в социалните мрежи. Все още много медии смятат, че ако по демографски показатели даден индивид попада в дадена група (студент 18-24 години, мъж), той си пада по съответното медийно съдържание, характеризиращо категорията му (музика, кино, пътувания).
Всъщност това далеч не е така, защото различните хора имат различни интереси, дори ако попадат в една и съща демографска метрика. Например, когато става дума за определяне на аудиторията на телевизионни предавания, компании като Nielson дори не броят хората над възраст от 54 години. Медиите пък смятат, че такава аудитория изобщо не съществува. Истината е че информацията, която идва от социалните мрежи може да разруши всички тези демографски кутийки и да покаже на компаниите, че всъщност хората са изключително различни, колкото и да им се иска да ги поставят под знаменатели.
По време на видеото си мислех - ами ако личната информацията за възраст, пол, семейно положение и др., бъде скрита от медиите и те можеха да наблюдават единствено това, което харесваме и публикуваме? Тогава нямаше да имат шанс да ни поставят под знаменатели като студент, женен, богат, беден, образован и т.н. просто защото такава информация нямаше да бъде налична. Следователно нямаше и да ни поднасят съдържание извадено от съответната демографска кутийка. Тогава какво ли съдържание щяха да ни поднесат?
Ако се замислим, съдържанието което публикуваме и харесваме е в хиляди пъти по-ценно и определящо интересите ни, отколкото демографската група, в която са ни пъхнали компаниите. Джоана дава пример с това, че ако тя знае че един човек гледа сериала "Бъфи, убийцата на вампири", би разбрала много повече за този него, отколкото ако знаеше само на колко години е той.
Статистиката на Джоана на база потребление на социалните мрежи според възраст и пол, показва интересни факти. Във всички възрастови интервали (15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+), дамите са по-активни потребители в социалните мрежи от мъжете. Ако погледнем и времето прекарано в тях, дамите отново са повече от мъжете. Съответно, това би трябвало да се отразява на съдържанието там - повече женско съдържание, отколкото мъжко. Означава ли това обаче, че жените ще превземат медийте и в глобален мащаб? Ще има ли повече анимационни герои от женски пол в детските или игрите, тв предаванията или блокбъстарите? Всъщност дори статистиките да сочат натам, това за момента е невъзможно. Може би обаче, компаниите ще започнат да наемат повече медия специалисти от женски пол. Дано! :)
Ако погледнем как хората обичат да се забавляват, можем да разберем много за тях - от това как се грижат за здравето си до политическите им симпатии. Моето мнение обаче е, че все още този обем от информация е невъзможно да се преработи и постави отново в кутийки, защото е гигантски. Така изглеждат нещата днес, но съм сигурна че след още няколко години автоматизацията на данни ще надмине в пъти и сегашните си граници.
Диляна Котева
Най-готината реклама, която гледах наскоро - "Let it fly" на американската авиокомпания Virgin Atlantic. https://www.youtube.com/watch?v=s87zEz4Ybho
Рекламното видео е тип филм, действието се развива бързо - в рамките на една минута, а кадрите са доста. Рекламата е мотивираща особено за хората, които постоянно раждат идеи. Едновременно с това те подтиква да действаш - от кадрите с химикалка в ръка, до хващането на самолета и пристигането на срещата. Прехвърля те от едно място на друго, като ти показва и двете страни на представата за пътя на една идея до осъществяването й.
А ето ги и тях:
1. Написваш идеята върху обикновен лист хартия или написваш цяла енциклопедия "Game Changing Business Platform".
2. Хващаш евтин самолет с азиатци или хващаш Virgin Atlantic.
3. Вкарваш се във вид, наспиваш се и си правиш прическа, а след това отиваш на среща с тигрите или с надменни директори, които те смятат за загубеняк.
4. Отиваш на по-голяма среща, където те слушат десетки световни бизнес лидери, които се чудят какъв е този клоун или 4 минути по-късно, цялата зала ти ръкопляска и хвърля листа във възторг от твоята гениалност!
Накрая всички искат да ти вземат идеята и целият град вече знае за нея.
Забелязах, че сред бизнес лидерите, жените са не по-малко на брой от мъжете - на бизнес срещата с тигрите и дори накрая, когато най-богатите бизнесмени с присвити очи се втурват към героя с идеята. В последните 10 секунди, слогана обяснява сценария: "Life doesn't come to you, so go to it and let it fly".
Диляна Котева
През 2014 година, на рекламния фестивал Clio Awards, Guinness спечели наградата "Рекламодател на годината"! Рекламите, които този уникален бранд пусна бяха няколко, като всички завършваха със слогана "Made of more". В някои от тях, този слоган имаше и продължение: "The choices we make reveal the true nature of our character".
Повече от 250 години, Guinness е марка, която вярва в добротата, лоялността и истинската съпричастност между хората. С всяка една своя реклама, марката разкрива пред зрителите тези качества у хората, като разказва истории от ежедневието. В тази статия, ще Ви покажа 3 от рекламите на Guinness, които ме впечатлиха и докоснаха най-много:
https://www.youtube.com/watch?v=0Vxjh6KJi8E
Отдаденост, лоялност и приятелство - трите човешки качества, които тази реклама разкрива. Впечатли ме, защото в началото си помислих "Колко жалко, за хората които са в това положение, но виж как продължават живота си!" Но след няколко секунди, когато всички развързаха коланите около краката си и се изправиха без един човек, просто настръхнах. Всички заедно излязоха от залата и отидоха на по бира, както правят истинските приятели. Те играха със своя приятел като равни, за да го накарат да не се чувства различен. Това е една обикновена история, която разкрива необикновена доброта, характер и съпричастност!
https://www.youtube.com/watch?v=WpE9Xk0d5Qg
Втората реклама, която ме впечатли е за две сестри, които са олимпийски състезатели. Рекламното видео е дълго една минута, като през цялото време се показва само едно изображение, но думите, които се сменят отдолу ме държаха в постоянно напрежение. През по-голямата част от рекламата, думите се повтаряха и все очаквах да се промени нещо, но тази промяна дойде в точния момент под точната музика. Рекламата разкрива истинската съпричастност на двете сестри една към друга в борбата им към успеха. Знаем, че за всеки състезател, нечуваните постижения са крайната цел, а тези сестри си подават възможностите една на друга, сякаш това е игра на шансове.
https://www.youtube.com/watch?v=rx0MRawkrj4
Последната реклама показва как една дама, която работи на бара, всяка вечер сервира една чаша бира на една определена празна маса. Всички в околността, които посещават този бар знаят, че тази бира е предназначена за един от хората, които работят в армията и които защитават народа. В бара се случват различни неща, но тази маса винаги се заобикаля. Една вечер обаче, докато всички си пият бира и си говорят, влиза един военен мъж, който поглежда към масата с бирата, знаейки че тя е за него и вдига тост към дамата на бара, в знак на благодарност. Благодарност, че въпреки че отсъства, той винаги е в мислите на хората! Отново съпричастност, доброта и лоялност в хората!
Guinness вярва, че всекидневните избори които правим, разкриват истинската природа на нашия характер. Това е и слогана на тазгодишната кампания, това е и значението на "Made of more".
Рекламната агенция, виновник за реализирането на тази кампания е BBDO.
Диляна Котева
Спомняте ли си статията "Защо купуваме - пазаруващите деца"? В нея, чрез примерите на Пако, се опитах да Ви покажа всъщност колко важни са децата в магазините. Днес попаднах на подобна статия - "Децата, не ги подценявайте в своите рекламни послания", където авторът обръща внимание към подбора на думи в рекламите.
Определено, ролята на децата в магазините до своите родители, вече започва да става все по-осезаема, особено когато говорим за големите супермаркети. Както знаем, повечето семейства предпочитат по-скоро да пазаруват на места, където има всичко, отколкото в отделни магазини, например за перилни препарати (каквито вече почти няма). И след като са тръгнали на голям пазар, а не отскачат за малко до магазина, вероятно са взели с тях и детето си на разходка. Децата са много по-силно емоционални и лесни мишени за реклама, тъй като все още не са пренаситени на нея, за разлика от техните родители. Освен това, децата не изкарват пари, не знаят кое колко струва и всичко цветно, сладко и ароматно им харесва. Затова, ако имате продукт, чийто таргет е детската аудитория, по-добре се замислете какво рекламно послание им поднасяте. Рекламата насочена към децата, определено си струва!
В статията, която днес коментирам, авторът е дал няколко съвета какъв подход да предприемем към децата. Един от съветите е да бъдем "kid-friendly" и да възприемаме децата като сериозни клиенти. Въпреки това, аз смятам че това е нож с две остриета, защото това прави лошо впечатление на родителите. Какво бихте си казали, ако сте родител и се отплеснете в някой щанд за секунда, а когато се обърнете, видите търговски консултант на магазина да показва стоката на Вашето дете? Би било забавно, но не и на Вас. Съгласна съм да има послания като кратки надписи или картинки на нивото на очите на децата в магазините, но не и към тях да бъде проявявано отношение като към възрастен клиент.
Има и друга страна на нещата. Ако Вашият магазин или марка, се харесва твърде много от нечие дете, има риск родителите всеки път да заобикалят Вашия магазин или пък щанда с Вашата марка. На детето му е достатъчно само да го види, за да се присети, че иска пак от този продукт и да започне да мрънка, а пък на Вас далеч не Ви е до това. Мисля, че примерът с песничката на Jumbo и рекламата (по радиото и телевизията) е показателен затова как една реклама може да бъде нетърпима от родителите, но обожавана от малчуганите.
Рекламното послание е важно, но са важни и много други елементи, за да бъде извършена продажбата на продукта. Ако тази съвкупност от елементи сработи и успее да достигне до децата, тя ще достигне и до носителите на портфейлите - родителите.
Диляна Котева
New Moment продължава кампанията "Погледни бежанците с други очи", която започна в края на миналата година. Новата инициатива ще се казва "Животът на Хана". В нея ще бъде представена историята на бежанеца от Сирия Хана, разказана
графично от криейтив екипа на агенцията и професионалния илюстратор Иван
Янчев.
"По повод Световния ден на бежанеца, 20 юни, в столичната галерия Credo
Bonum ще бъде организирана изложба със сцени от живота на Хана, които
"пресъздават знакови моменти от тежкия път на бежанците към нужното им
убежище", разказват от агенцията. По време на официалното откриване
картините ще се предлагат за продажба, а събраните средства ще отидат за
грижи за жените, мъжете, непридружените деца и семействата, потърсили
закрила в нашата страна. Графиките ще останат в столичната галерия до 5
юли, входът за експозицията ще е свободен, а всеки желаещ посетител ще
може да подпомогне бежанците в България с дарение в предвидената за
целта урна в галерията."
Според мен това е наистина един достоен проект, който заслужава да бъде видян! Тази кампания стъпва на прости човешки послания, които нямат нужда от тълкуване. Както знаем през изминалата година близо 9000 бежанци от Сирия, потърсиха закрила в България. За съжаление обаче, много българи реагираха остро на гостоприемството, което страната ни оказа и чухме за много ксенофобски прояви от страна на българите. С тази кампания, която започна още миналата година и която продължава и в момента, New Moment цели да промени отношението към бежанците в страната ни, като ни покаже техния тежък живот и ужаса през който тези хора преминават.
Кампанията "Погледни бежанците с други очи", спечели първо място на тазгодишните награди на BAPRA Bright Awards в категория "Кампания за устойчиво развитие". В категорията участваха 27 кампании, но престижната статуетка за първо място, взеха New Moment New Ideas с "Погледни бежанците с други очи"!
Диляна Котева
