Защо купуваме - как се движи купувачът

Преди време, участвах в една стажантска програма на български телеком. Бях стажант в отдел Търговски маркетинг - мърчандайзинг. Специалистът, който ме обучаваше ми каза нещо много странно затова как се движат хората, когато влезнат в търговски обект, както и навсякъде другаде. Хората се движат надясно. По-късно, започнах да се замислям затова и да наблюдавам хората в магазините, летищата, паркингите и т.н. Те наистина винаги поемаха надясно. Един ден, докато трябваше да посрещна голяма група спортисти на летището, си направих експеримент. Така или иначе, трябваше да стоя на входа на летището с табелка цял ден, започнах да броя. Знаете, че в София на терминал две пристигащи, когато си вземете багажа има едни плъзгащи се врати и след тях трябва да продължите или наляво или надясно. Поне аз, когато излизам от тях, имам чувството че всички погледи са в мен и гледам да се ориентирам по-бързо. Но в този ден, забелязах че не съм само аз така, на всички пристигащи им личеше в погледа това чувство. Та както си чаках цял ден и пред мен през тези врати преминаха над 200 човека, средно 9 от 10 избираха винаги дясната посока. Това не се забелязва, освен ако не се опиташ, но е вярно - когато хората влизат някъде, те се насочват надясно. Затова в магазините, най-ценната част е предната дясна. Там трябва да бъдат разположени най-важните стоки, тези които трябва да бъдат видени от 100 процента от клиентите. Това е начин да се извлече изгода от начина на движение на хората.
Това правило важи и за разполагането на стока по рафтовете в магазините. Екипът на Пако Ъндърхил забелязват следното: "Представете си, че стоите пред рафт, с лице към него - най-лесно е да посегнете към продукти, разположени в дясната страна спрямо мястото, където се намирате, а не да протягате ръка пред тялото си наляво."
Докато стажувах в гореспоменатия отдел, забелязах че мърчандайзерите използват планограми - карти, които показват къде да се разположи стоката по рафтовете. Винаги, когато имахме нов продукт (мобилен телефон, аксесоар и т.н.), върху тези планограми, от търговския отдел винаги разполагаха най-новите продукти в средата на рафтовете пред лицата на клиентите. Сега осъзнавам, че това всъщност е грешно, защото хората по-скоро биха се пресегнали надясно, отколкото право в десетката.

Ето и още един факт, затова как магазините биха ни накарали да купуваме повече. Представете си, че се движите по пътека - вие гледате напред. Изисква се усилие да въртите глава наляво или надясно, докато вървите, за да видите какво има по лавиците. Нормалният магазин е създаден за тези несъществуващи хора, които се движат настрани - подобно на фигурите, рисувани в древните египетски йероглифи - вместо да слагат единия крак пред другия. Всички витрини и рафтове се подреждат така, сякаш всеки, който ще ги види, стои и се взира пряко в тях.
Екипът на Пако предлага решение на този проблем - нарича се шеврон. Това означава разполагането на лавици под ъгъл, така че по-голямата част от това, което съдържат, да бъде изложено пред погледа на ходещия купувач. "Вместо рафтовете да се разположат под ъгъл деветдесет градуса спрямо пътеката, това трябва да стане под четиридесет и пет градуса. Голяма разлика и елегантно решение, но има един проблем - тази подредба може да покаже само 80% процента от стоките, сравнено с традиционния метод." Дали шевронът може да компенсира тази загуба чрез увеличени продажби? Смятам че може да се рискува. Същото важи и за дизайнът на всеки етикет, всяка кутия, всеки кашон - трябва да бъдат създадени с мисълта, че ще бъдат гледани от неблагоприятна позиция - или над главата на клиента или под коленете му. Опаковката трябва да е ефективна и когато се вижда от остър ъгъл, а не само при директен поглед. Това ще рече: по-голям и ясен печат с ярко контрастиращи цветове. 
Това бяха няколко съвета от уроците на Пако Ъндърхил, както и лично мои наблюдения. А какви са Вашите?

Диляна Котева