Защо купуваме - механика на пазаруването

Очевидният факт, че "магазините трябва да отразяват природата на съществата, които ги ползват" (Пако Ъндърхил) е повече от ясен, предполагам? Въпреки това, голяма част от мърчандайзерите в магазините, не се радва на това познание. Тук говоря за основните принципи в интериорните решения, които взимат архитектите и дизайнерите на веригите магазини. Това, че имаме само две ръце и когато са отпуснати, те се намират приблизително на 120 см от земята, че очите ни се фокусират върху това, което е директно пред тях, но и обхващат периферия, чийто размер частично се определя от фактори на заобикалящата среда. Фактът, че забелязваме по-скоро хора, а не предмети или че е възможно да се очаква и дори да се определи как и къде отиват хората - че ние вървим по предсказуеми пътеки, ускоряваме, забавяме и спираме крачката си, в отговор на заобикалящото ни. Всичко това означава, че където отиват купувачите, какво виждат и как реагират се определя от самата природа на преживяването им по време на пазаруването. Ако заобикалящата среда в търговските обекти иска да се приспособи успешно към пазаруването, тази сложна матрица от поведения трябва да бъде проучена и ясно разбрана. 

Ето един пример за безсмислено разполагане на стока. Забелязали ли сте, че хората на паркингите на големите търговски обекти, винаги се движат бързо? И случайно да асоциирате откритите паркинги с една обща характеристика - ужасно време? А сега нека се присъединим към всички, които са се втурнали към магазините. Какво виждаме? Прозорци, знаци или нещо такова - трудно е да се каже, защото слънцето се отразява от стъклата или пък защото навън е тъмно, а осветлението е твърде слабо. Добър пример са паркингите на магазините BILLA. Повечето търговци не променят осветлението в зависимост от това дали е ден или нощ, а това означава, че поне през единия от двата периода, видимостта към витрините е лоша. Следователно, каквото и да продавате на паркинг, не си губете времето там, защото хората преминават винаги бързо и възможностите за улавяне на вниманието им са почти нулеви. 

А да сте забелязали някой да пресича прага на магазина и да спира внезапно, след като е вътре? Всъщност, все още имаме набрана скорост от паркинга и са необходими няколко минути, за да се адаптираме. Едновременно забавяме крачка, нагласяме зрението си спрямо светлината и мащабите. Очите, носовете и нервните ни окончания започват да сортират останалата част от дразнителите - анализът на звуците и миризмите, преценяваме дали е топло или студено и се подготвяме за всичко, което ни предстои да разгледаме.
Интересното тук е, че ни трябват още няколко секунди, за да присъстваме наистина в магазина. Според екипа на Пако Ъндърхил: "ако гледате достатъчно дълго, ще можете да предскажете къде точно повечето посетители забавят крачка и правят прехода вън-вътре. То е почти еднакво за всеки, в зависимост от разположението на входа на магазина. " Следователно всеки дисплей, реклама, знак, листовка и т.н. са безсмислени. И все още никой не разбира, че когато на входа продавач-консултант попита "Мога ли да Ви помогна с нещо?", отговорът гарантирано почти всеки път е "Не!". Ами ако листовките и кошниците за пазар, бъдат преместени няколко метра по-навътре в магазина, не мислите ли че ще изчезнат доста бързо? "Природен закон - купувачите имат нужда от достатъчно място за приземяване." 

Доста интересни са и табелите с наименованията на марките на търговските обекти. Аз лично, когато приближа магазин, единственото което ме интересува е надписа на вратата, където пише дали да дърпам или да бутам вратата. Смятам, че ако брандовете разполагат табелите на магазините си и в самите магазини, това би бил изключително успешен ход. Както казахме, необходимо ни е време да се огледаме и приспособим. 

Начинът, по който пазаруваме може би е предсказуем, вероятно начинът по който всичко е разположено в магазините е с някаква цел. Но дали този начин довежда търговците до повече печалби или само те си мислят, че са се погрижили спазвайки готов модел? Смятам, че според марката и стоката във всеки магазин, моделът трябва да бъде различен. Трябва да се вземат под внимание не само интериорното разположение, но и обкръжаващата среда, светлината, отоплението, аромата, пространството в магазина и много други. Просто търговците трябва да наблюдават хората, които влизат и излизат в магазините им и ясно да фиксират онова, което всъщност търсят купувачите. След това идеите сами ще завалят.

Диляна Котева